Artykuły.

Jak budować relacje z lekarzami i farmaceutami online... czyli czego pharma może się nauczyć od e-commerce?

W połowie marca branża farmaceutyczna praktycznie z dnia na dzień straciła możliwość kontaktów osobistych z lekarzami i farmaceutami. Stosowana od lat formuła bezpośredniego kontaktu przedstawiciela, przestała być możliwa do realizacji z powodu przepisów. I tak oto branża pharma stanęła przed wyzwaniem, z którym inne sektory już dawno się rozprawiły. 

Pharma uczy się od e-commerce 

W branży pharma dominuje przekonanie o absolutnym prymacie kontaktu osobistego w procesie promocji i sprzedaży. Takie przekonanie pokutuje od lat 90, czyli od rozpoczęcia realizacji procesów sprzedażowo - promocyjnych do HCP, na szeroką skalę. Inne branże już dawno przeniosły gros działań w strefę online i udowodniły, że jest to absolutnie słuszna droga, w zmieniającym się świecie.

Badania przeprowadzone na długo przed wybuchem pandemii nie kłamią: 45% czasu w procesie zakupowym klienci spędzają on-line. (Gartner, 2019).

60% osób nie chce korzystać z usług przedstawiciela handlowego na początku poszukiwań (Forrester, 2017), a 68% samodzielnie robi research online (Forrester, 2017). Z kolei 62% ankietowanych twierdzi, że bazując tylko na treści z internetu jest w stanie opracować kryteria selekcji i stworzyć listę sprzedawców, którymi są zainteresowani (Forrester, 2017), a tylko 17% czasu z całego procesu zakupowego klienci poświęcają na spotkania z dostawcami/handlowcami.

Co z tego wynika dla pharmy?

Pamiętaj, lekarz, farmaceuta, pielęgniarka czy położna to przede wszystkim człowiek i również pojawia się w powyższych statystykach. Możesz być pewien, że taka osoba jest już od dawna przyzwyczajona do szukania interesujących ją informacji w Internecie na własną rękę.

Gdy lekarz interesuje się zakupem, np. pralki, biletu do kina czy sprzętu sportowego, spośród produktów, które mu odpowiadają, zapewne najchętniej wybierze ten produkt, który na spokojnie „dał mu się kupić”. I tak, na pewno szuka ich również w Internecie, a nie tylko w sklepach stacjonarnych.

Taka osoba za pewnik przyjmuje też, że sprzedawca o niego zabiega, podając mu na tacy przeróżne informacje i wzbudzając stopniowo przekonanie do swojego produktu. W dziadzinie profesjonalnej już od dawna działa tak samo. 

 Zmultiplikowany przedstawiciel 

Okazuje się, że zmiana sposobu działania na podejście e-commerce wcale nie jest taka zła. Mimo utrudnień związanych z pandemią wskaźniki nakładów pracy przedstawicieli do skuteczności dotarcia są nieporównywalnie wyższe. Wcześniej jedno spotkanie oznaczało obsłużenie jednego klienta. Teraz, docierając do odbiorców za pomocą spersonalizowanego kontentu online, możemy obsłużyć kilkadziesiąt, a nawet kilkaset osób naraz. Budowanie relacji osobistej może odtąd polegać nie na przekazywaniu informacji sensu stricto, tylko na pogłębianiu znajomości preferencji odbiorcy, na słuchaniu i odpowiadaniu na jego potrzeby. Wszystko po to, by pomóc odbiorcy odnaleźć drogę w gąszczu treści i wskazać te najbardziej wartościowe. Tego typu wsparcie będzie teraz podstawą długoterminowych, procentujących relacji. 

Czy jesteś pewien pharmamarketerze, że w Twój klient znajdzie interesujące go pogłębione analizy i porównania czy konkretne przykłady zastosowań, podane
w atrakcyjny sposób w formule online? W jaki sposób dajesz mu się znaleźć w sieci? Dlaczego ma się zaangażować właśnie w Twój kontent?

Standard Amazona

Kolejna kwestia to odpowiedni czas konsumpcji treści. Odbiorcy kontentu w branży pharma są właściwie zawsze zabiegani, więc coś takiego jak „dobry moment na rozmowę” pojawia się u nich tak często jak gen albinizmu w naturze. W obecnym układzie problem braku synchronizacji właściwie znika, ponieważ materiały mogą być dostępne online o każdej porze. Co więcej, konsumpcję treści można dowolnie przerywać i wracać do niej, tak jak nam wygodnie. To wiąże się również z dużo ważniejszą niż dostępność kwestią personalizacji. 

Przyzwyczajeni do wygody przez branżę
e-commerce (oraz serwisy VOD!) odbiorcy nie będą skłonni z Tobą rozmawiać, jeżeli będą musieli się przedzierać przez nudne specyfikacje (i ChPLki).
Dzięki możliwościom, jakie dają treści cyfrowe oraz wsparcie analityki online, możesz tworzyć materiały dopasowane do ściśle wyselekcjonowanych grup, a nawet pojedynczych osób.  

Planujesz kolejny godzinny webinar? Zastanów się, czy najważniejszych informacji nie da się przekazać w formie atrakcyjnej infografiki.
Ci, którzy chcą jedynie zapoznać się pobieżnie z tematem, celem dalszej selekcji informacji, mogą przeczytać krótkie streszczenie, prezentację czy interaktywną fiszkę, a cenny czas poświęcić na Twój podcast czy lekturę case study związanego z obszarem, który szczególnie ich interesuje. To, co wcześniej wymagałoby ogromnego budżetu, czasu i nakładu pracy teraz można dostarczyć dużo łatwiej, i taniej, a przy tym trafić w samo sedno potrzeb. 

Digitalowa teczka z materiałami 

Branża e-commerce od lat z wielkimi sukcesami posługuje się zintegrowaną komunikacją. Jak to może wyglądać na naszym pharma-podwórku?

Najpierw jest intrygujące video czy artykuł branżowy, potem pogłębianie informacji przez zainteresowanego klienta. Gdy dojdzie do interakcji lub kontaktu zdalnego, można zidentyfikować potrzeby i przepracować obiekcje. Kontakt bezpośredni, odbywa się dopiero na kolejnym etapie "podróży użytkownika" dzięki czemu jest dużo bardziej efektywny! 

Pierwsze półrocze nauczyło nas wszystkich, że do realizacji skutecznych i atrakcyjnych z perspektywy odbiorcy, wizyt zdalnych nie wystarczy Zoom. Potrzebne są szczególne kompetencje oraz duże wsparcie merytoryczne, które przedstawiciel może (i powinien) dostać z działu marketingu. Może ono mieć formę bardzo przydatnej digitalowej teczki ze wszystkimi materiałami, którymi dysponuje firma i jej przedstawiciel by urozmaicić przekaz, zaangażować i zainteresować lekarza czy farmaceutę, również długo po tym jak wizyta zostanie zakończona. Dodatkowo takie podejście umożliwia przedstawicielowi personalizację przekazu i dostosowanie follow-upu do zidentyfikowanych podczas rozmowy potrzeb lub obiekcji odbiorcy. To już bardzo blisko tego jak działa Amazon!

Jako firma, która od 12 lat skutecznie promuje produkty lecznicze bez udziału przedstawicieli, praktycznie od razu opracowaliśmy gotowe rozwiązanie oparte na wieloletnich analizach naszej działalności digitalowej. Jest to platforma MedGO.

Dziś możemy już podzielić się z Państwem doświadczeniami z kilku wdrożeń naszego narzędzia, które wprost adresuje wszystkie aktualne wyzwania naszych klientów farmaceutycznych.

MedGO gwarantuje:

  • możliwość kontaktu z lekarzami w pełnej zgodzie z przepisami prawa,
  • zebranie wszystkich materiałów wspierających wizyty zdalne w jednym miejscu (digitalowa teczka dla Twojego przedstawiciela),
  • bieżącą weryfikację aktywności klientów - zarówno z poziomu przedstawiciela jak i osób zarządzających czy marketingu.

Kolejny lockdown jest całkiem realną perspektywą - warto upewnić się, że masz plan B.
Jeśli chcesz porozmawiać - zapraszam.