QAH - Five myths about omnichannel campaigns aimed at doctors

Articles.

Five myths about omnichannel campaigns aimed at doctors

Upuszczanie krwi, teoria humoralna, czy wreszcie szczepionki, które wywołują autyzm – historia medycyny pełna jest przykładów poglądów, które nie tylko nie pomagają pacjentowi, ale wręcz szkodzą.

Podobnie jest z pharmamarketingiem: w mojej branży nadal pokutuje wiele przekonań, które zamiast zwiększać efektywność kampanii, osłabiają ją.

Skuteczną komunikację z odbiorcą kampanii pharmamarketingowej osłabia na przykład (na szczęście już coraz mniej) wiara w model wykorzystujący wyłącznie przedstawiciela medycznego – jako jedyne, najwygodniejsze i najbardziej aktualne źródło informacji. Oczywiście relacja przedstawiciela z lekarzem jest czynnikiem, który najtrudniej zastąpić przez technologię, ale można bardzo skutecznie ją wspierać i dzięki kampaniom omnichannel skierowanym do lekarzy osiągać realne efekty. 

Rozprawmy się zatem z 5 najpopularniejszymi mitami. 

Mit nr 1: „Mam zespół przedstawicieli medycznych, więc nie potrzebuję kampanii omnichannel skierowanej do lekarzy”

Nawet jeżeli Twój produkt promuje mała armia przedstawicieli, docierająca do wszystkich lekarzy z potencjałem preskrypcyjnym na Twój produkt, nie lekceważ efektu ekspozycji. Im częściej Twój produkt pojawia się w świadomości odbiorców, tym lepszy mają do niego stosunek. Dlatego warto postawić na stworzenie jak największej ilości punktów styku z lekarzem, co zaowocuje coraz częstszym przepisywaniem Twojego produktu. Dobrze zaprojektowana kampania znacząco zwiększy ilość czasu, który lekarz poświęca na kontakt z Twoim brandem.

Mit nr 2: „Podczas mojej wizyty z przedstawicielem doktor mówił, że w ogóle nie czyta maili”

Jak sama nazwa wskazuje, kampania omnichannel to NIE TYLKO kampania e-mailingowa. Omnichannel generuje wiele kanałów, a e-mail jest tylko jednym z wielu. E-mailingi do tzw. „zimnych baz” mają faktycznie bardzo niskie wskaźniki (OR i CTR), ale to właśnie dzięki zastosowaniu wielu narzędzi statystyki znacznie się poprawiają. Ważny jest również wybór partnera będącego posiadaczem baz lekarzy – jeśli są to bazy etycznie pozyskane i na bieżąco aktualizowane, wtedy jest znacząco większa szansa, że Twój przekaz dotrze do odbiorcy, zostanie zauważony, a nawet zaangażuje go na dłużej. O tym napiszę więcej w artykule na temat angażującego kontentu, który już jest „w produkcji” 😊.

Mit nr 3: „Lekarze z potencjałem to często ludzie starsi – przecież oni w ogóle nie korzystają z Internetu!”

Czy rzeczywiście? Z badań CBOS wynika, że prawie wszystkie osoby czynne zawodowo korzystają już z Internetu. Kompetencje cyfrowe współwystępują również z wyższym poziomem wykształcenia, zwłaszcza w przypadku starszych badanych. Oznacza to większe prawdopodobieństwo, że skoro odbiorca jest lekarzem, to z Internetu i maila korzysta.

Źródło: Komunikat z badań CBOS, Internauci 2015, nr 90/2015, Warszawa, czerwiec 2015.

Z badania QAH Polski lekarz w Internecie wynika, że prawie wszyscy specjaliści służby zdrowia korzystali z sieci zarówno w celach zawodowych, jak i prywatnych (odpowiednio 99,0%; 98,9%) już w 2017 roku. Średnio lekarze poświęcali 3 godziny dziennie na korzystanie z Internetu w celach zawodowych i/lub 2 godziny dziennie na korzystanie z Internetu w celach prywatnych. 

Dane wyraźnie wskazują, że nawet starsi lekarze korzystają z Internetu. Wyzwaniem jest natomiast dotarcie do nich z komunikacją i zaproszeniem do kampanii. Kluczowe są w tym przypadku sprawdzone kanały oraz angażujące, merytoryczne i dopasowane do oczekiwań treści. Jak wspomniałam w poprzednim artykule, odpowiednio dobrane dla danej grupy lekarzy kanały komunikacji naprawdę potrafią dać dobre i mierzalne wyniki, np. wzrost zaangażowania lekarzy oraz zmianę ich zachowań preskrypcyjnych.

Paradoksalnie, to właśnie młody wiek lekarza może stanąć na przeszkodzie jego zaangażowaniu się w naszą kampanię. Spójrzmy na poniższy wykres. Linia pozioma obrazuje rok uzyskania przez lekarza numeru PWZ (uwaga nie jest to wiek 😊)!

Źródło: Konsylium24, publikacja – Artur Cichoń, LinkedIn https://www.linkedin.com/in/artur-cichon-ba59051/detail/recent-activity/shares/

Jak widać, wśród młodszych użytkowników obserwujemy wysoki OR, ale bardzo niski jest CTOR (czyli ponad 20% otworzyło e-mailing, ale mniej niż co 10, z tych którzy otworzyli, kliknął w odnośnik w e-mailingu czyli zapoznał się z kontentem wspierającym przekaz. W przypadku użytkowników starszych mamy do czynienia z zależnością odwrotną). Jest to zbieżne z tym, jak konsumujemy media (i świat) w ogóle. Im młodszy użytkownik, tym bardziej hasłowo zapoznaje się z kontentem i tym trudniej zaangażować go w zaznajomienie się z dłuższym materiałem umieszczonym na docelowej stronie internetowej, na którą przekierowuje e-mailing. Im starsza grupa, tym jest to prostsze. To dlatego szczególnie wdzięczną grupą do działań omnichannelowych są pediatrzy: grupa o wyższej średniej wieku, odpowiednio zaproszona do ciekawej kampanii z merytoryczną wartością dodaną dla nich samych, a szczególnie dla ich pacjentów, chętnie angażuje się w kampanie, co mierzymy dużą ilością odtworzeń kluczowych elementów treści (np. ilością obejrzanych filmów lub animacji).

Mit nr 4: „Stopień zaangażowania lekarza zależy od jego specjalizacji. Niektórzy specjaliści w ogóle się nie angażują!”

W naszych kampaniach bardzo szczegółowo analizujemy zachowania lekarzy i wynika z nich, że linia podziału tych zachowań przechodzi nie tylko poprzez konkretne specjalizacje, ale także wiek (o czym powyżej). Nie mogę zatem stwierdzić, że istnieje jakaś specjalizacja lekarska, która w ogóle nie zaangażuje się w kampanię – wszystko zależy od właściwego doboru narzędzia, choć faktycznie, w niektórych specjalizacjach można dostrzec pewne prawidłowości. Przykładowo ginekolodzy i stomatolodzy rzeczywiście słabiej angażują się w działania prostej grywalizacji, takie jak konkursy i quizy, na które to działania zdecydowanie bardziej otwarci są lekarze POZ i pediatrzy. Jeśli chcemy skutecznie dotrzeć do ginekologów i stomatologów, szczególnie tych o największym potencjale, warto pamiętać, że obok leczenia zajmują się oni również promocją własnych placówek i gabinetów. Odpowiednia wartość dodana, wspierająca ten cel, może stanowić uzupełnienie efektywnej kampanii. Wtedy można liczyć na zdecydowanie większe zaangażowanie tych grup.

Mit nr 5: „Lekarza interesują tylko wykresy i badania naukowe”

Przyjęło się, że jeśli lekarz, to koniecznie ulotka potwierdzająca skuteczność i bezpieczeństwo. Owszem, tych danych nie może zabraknąć, ale pamiętaj, że lekarz to też konsument. Zaskocz go! Im bardziej niestandardowa forma komunikacji – z jednej strony, a z drugiej wysoka jakość treści, tym chętniej lekarz będzie do niej powracał. Pamiętaj, kampania pharmamarketingowa to swego rodzaju podróż, podczas której odbiorca przechodzi przez poszczególne fazy świadomości produktu, od sceptyka do ambasadora marki. Ten proces nie zachodzi sam z siebie, a już na pewno nie po wysłaniu trzech mailingów z prezentacją w Power Poincie. 

Warto brać mity pod mikroskop

Kampania pharmamarketingowa to inwestycja czasu, wysiłku i środków, więc warto konfrontować się z informacjami, które mamy na ten temat, a także eliminować postawy, które mogą poważnie podkopać nasze zabiegi. Pamiętajmy, że preferencje i upodobania lekarzy w komunikacji zawodowej nie różnią się znacząco od naszych. Oni również chcą znajdować tam treści, które są ciekawe, przydatne i inspirujące.

Jak tworzyć taki kontent? W QAH mamy świadomość, że prosta recepta na świetny materiał po prostu nie istnieje. Stosując metodę learning by doing, nieustannie eksperymentujemy, dobierając dopasowane do oczekiwań konkretnej grupy merytoryczne treści, podane w kanałach odpowiednio wybranych dla danej grupy lekarzy. Jeżeli potrzebujesz wskazówek w tym obszarze, zapraszam do kontaktu i wspólnej wymiany doświadczeń. 

Ewa Żelechowska

W agencji pharmamarketingu QAH od 2009 roku zarządzam działem omnichannel. W moich tekstach skupiam się na prawidłowościach dotyczących kampanii skierowanych do HCP, czyli profesjonalistów medycznych. Opieram się z jednej strony na swoim doświadczeniu i tym, co zaobserwowałam w ramach realizacji setek kampanii zrealizowanych przez moją firmę (w tym wielu przeze mnie „własnoręcznie”), a z drugiej – gdy tylko się da – agreguję dane z badań dotyczących branży i zestawiam je z moimi obserwacjami.